首頁> 美食> 正文

雪糕怎么就成了奢侈品?

侃科技頻道 發布時間: 2022-06-29 10:40:25 評論數 0 閱讀量: 24.05w

今夏流傳于社交平臺的梗,有兩個與雪糕有關。

一個是#不認識的雪糕不要輕易拿#,微博用戶優雅的吐槽——“它,平淡無奇,卻要我18元錢”。

另一個是「雪糕刺客」,指那些隱藏在冰柜里面看似其貌不揚的雪糕,當你拿去付錢的時候它會用價格刺你一下。

兩個梗毫無意外的戳中了那些,本以為早就實現了「雪糕自由」的打工人。

歐睿國際咨詢公布過一組數據,2015-2020年間,中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。這個數字在近兩年可能還要上漲,畢竟66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆和59元/盒起售的茅臺冰淇淋,仍在不斷的拉高均價。

高價雪糕頻頻現身的背后,是整體雪糕/冰淇淋市場的提價運動。

甄稀漲至12元,可愛多26.9元一個盒裝版,伊利高端雪糕須盡歡和蒙牛的蒂蘭圣雪,價格也升至20元/支;「雪糕界愛馬仕」夢龍也不再保守,經典的白巧口味從9.5元/支漲至13.5元/支。

在無數人發出「一元雪糕在哪里」的感慨背后還站著一個更大疑問,我們的「雪糕自由」究竟怎么丟的,以及還能找回來嗎?

1

可以肯定的是,雪糕并不是最近幾年才貴的。

2009年的熱播劇《蝸居》中,有一個橋段是男女主角站在哈根達斯的店門前,猶豫要不要買一個20元的冰淇淋球。

當然,電視劇擅用夸張的手法表現落差。但在《蝸居》播出之前的十幾年,哈根達斯一直是雪糕界的天花板。

1996年,哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店,當時人均GDP只有5569元,全國職工月均工資為539元,但哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元。

以至于在后面十幾年,哈根達斯在小說和影視劇的角色都離不開一個貴字。

郭敬明曾在2008年的一篇專欄中寫自己的生活,“冰箱里除了無數的罐裝飲料之外就是無數的哈根達斯”,后來他又在小說里寫一位女性角色的夢想,“自己的哈根達斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。

當年文青最愛的安妮寶貝也在書里寫過,“出來的時候,看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久,但里面的冰激凌太貴了,所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁,做得很精美,讓人愉快?!?/p>

如今被譽為北京中產生活觀察指南的《家有兒女》,也有這樣一集,夏東海的前妻看望小雪和小雨時,出手闊綽地送了許多高檔禮物,其中包括大衛科波菲爾魔術表演門票、高級球鞋、名牌手機和哈根達斯冰淇淋蛋糕。

“有哈根達斯還吃什么中國破冰棍啊”——劉星的這句臺詞道出了當時許多國人的想法,當然,是在買得起的前提下。

外資冰淇淋品牌幾乎是在市場經濟的初期就齊刷刷來中國淘金,其中就有比哈根達斯還早的Dairy Queen(1992年)和八喜(1990年)。

《蝸居》播出的2009年,Dairy Queen找媒體發了一篇通稿,內容是在中國完成了200家門店布局,成為全國連鎖門店數量最多的冰淇淋品牌。而比DQ更早的八喜,早就把廣告植入進1993年上映的《我愛我家》中了。

DQ和八喜同樣是雪糕界的奢侈品,在豬肉6.9元一斤的90年代,一盒冰淇淋的售價已經達到8元了。以至于英壯曾經透露過,當時八喜給《我愛我家》劇組提供的都是大桶裝,一般的家庭根本買不起,是送禮用的。他還半開玩笑說,前四十集的消耗太大,到后八十集人家就不再贊助了。

當然,外資品牌貴有貴的道理。以哈根達斯為例,同濟大學教授張閎將其稱為「小資生活的飲食神話」:波蘭人的發明,斯坦迪納維亞的名字,美國的工藝,馬達加斯加的香草,美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓,比利時的巧克力......真正的全球制造。

除了原材料,原料和成本的配比也是高價的原因之一。低至20%的膨脹率和14%-18%的高脂肪含量,造就了哈根達斯的質地更綿密緊致,口感也更好。

然而,三十年下來,外資品牌仍在神壇之上,價格在今天依舊是天花板。只是在這天花板上,又多了許多國產品牌的名字。

2

雪糕和啤酒的發展史類似,早期都是地方割據,每個區域都有一家或幾家知名的雪糕廠。

哈爾濱的馬迭爾、上海的光明、河南的天冰、廣州的五羊/美怡樂、內蒙的伊利/蒙牛、沈陽的中街等等,但時至今日,也只有伊利、蒙牛真正實現了全國范圍的覆蓋,一些地方品牌仍被局限在地域特性里。

但即便是伊利,其冰淇淋業務也是在1993年才成立,首任負責人是后來出走創辦蒙牛的牛根生。彼時伊利沒有自己的雪糕配方,產品還是貼牌海拉爾大雪糕。

1996年伊利斥資8萬元收購了海拉爾大雪糕配方,開始了「造冰之路」。為了宣傳,伊利先是在呼和浩特包了一架直升機直接往地下撒傳單。

這種策略跟天上掉餡餅差不多:只要你撿到傳單,拿到工廠就能免費領一支雪糕。但第一天傳單剛撒出去,就被西北風席卷而去。

第二天伊利又試了一次,效果非常好,拿著傳單來換雪糕的人們在廠區外排起了長隊,很多人甚至騎車趕了二三十里路專程而來。

緊接著伊利贊助了亞特蘭大奧運會,并把五環的標志印在了雪糕的包裝袋上。

但即便撒了錢,伊利走的仍是平價模式,1997年的銷量冠軍苦咖啡脆皮雪糕定價1.5元/支,雖比小作坊要貴,但仍不及哈根達斯、DQ、夢龍和八喜這些外資品牌。

這種平價模式貫穿了整個國產品牌的發家史,甚至大部分雪糕都在1元以下,0.5元的糯米糍/小布丁、1元的大火炬/奶磚等等。

這種情況一直維持到2007年,奶、糖、巧克力等原材料價格上漲促成了國產雪糕的第一次提價。其中原料奶價從2007年每公斤2.2元,到2013年漲到每公斤4.5元,翻了一倍。

另外,除去冷飲生產成本的增加之外,雪糕在人工、運輸、包裝、冷藏技術等環節成本都有所提高。

這期間風靡大街小巷的5毛小布丁被1-1.5元大布丁取代、綠色心情漲到1.5元、巧樂茲漲到2-2.5元,雪糕正式告別了「一元時代」。

這一階段的雪糕漲價,總的來說:原料上漲、人工成本增加推動雪糕市場的更新換代。

雪糕漲價的第二階段則是從2016年開始的。

這一期間雪糕紛紛步入3-8元大關,許多冷飲品牌開始推行「高端路線」,市面出現較多單支零售價超10元的冰淇淋,但在中國高端冰淇淋市場占據優勢的還是外資品牌。

2017年冰淇淋行業十大品牌排行中,外資品牌占據7席,國產品牌只有伊利、蒙牛和巧樂茲上榜。

這些品牌以生牛乳、稀奶油為主要用料制作出的「全乳脂冰淇淋」不僅豐富了口感,也滿足著人們對雪糕健康、品質及商品體驗的消費需求,價格自然也不便宜。

同時,品牌也在傳達:雪糕不再是冰鎮飲料的替代品,而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品的消費理念,讓雪糕在中國市場逐漸從季節性消暑消費品,轉向四季休閑食品。

這一輪雪糕漲價,其實是:品牌消費引導和消費需求升級,將尋常雪糕帶到了一個「高級」的層面。

而接下來這波漲價,則是營銷下的品牌溢價。

這期間,一個明顯的改變是雪糕作為消費品被賦予越來越多的場景價值。說白了,你吃的雪糕不止是雪糕,是社交符號、是品牌溢價,更是消費升級的見證。

其中,最具代表性的當屬鐘薛高。鐘薛高的成名之路可以用一個品牌等式來說明:

5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。

在小紅書中搜索鐘薛高相關的筆記超過3萬條,而另一個同樣是20多元的雪糕,只有區區不到300條筆記。但這種線上推廣刻意塑造出來的社會認同,最終也會把品牌成本追加到消費者身上。

這種社會認同感三十年前哈根達斯們是通過優雅的環境和貼心的服務塑造的,在沒有小紅書、朋友圈的90年代,沒有什么比高檔的線下門店更能彰顯身份的特征了。

就像哈根達斯背后的公司,通用磨坊公司的國際業務負責人所說的,“他們買的不是一個冰激凌蛋筒,而是一個場合?!?/p>

雖然66元一支的雪糕并非常態,鐘薛高的其他產品單支均價在20元以下。但一戰成名的鐘薛高,顯然已經大大拔高了雪糕單支的售賣價。

并且,后面網紅雪糕也在學習鐘薛高的套路,伊利在推出高端品牌須盡歡時就仿效了鐘薛高的營銷手段,小紅書上2萬多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當初3萬+的營銷力度小到哪去。

說到底,當消費品成為一種社交貨幣,消費者也就要為之付出相應的溢價。在如今的國貨品牌中,完美日記如此、蕉下如此,鐘薛高也是如此。

3

雪糕/冰淇淋這個行業,賺的也是行業格局的錢。

2017年,我國冰淇淋市場上,雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等品牌構成第一陣營,市占率合計超過50%。到2022年,行業前四依舊是這四位,市占率為51%。

市占率意味著利潤率,比如2015年伊利冷飲產品的毛利率為36%,而2018年就增長到了45%。

但賺錢歸賺錢,這種穩定的市場格局也意味著第二梯隊很難侵蝕第一梯隊的份額,同時第一梯隊內部也很難把誰擠走。既然地位穩當而且也卷不動了,那還打什么價格戰,直接攜手提價吧。

當然,還有一個不容忽視的因素是,雪糕/冰淇淋的核心消費人群正在萎縮。

《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》中指出,冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群為13歲-29歲,而根據未來10年我國人口結構預測,0-14歲和25-34歲的下降尤為明顯。

人口趨勢影響著消費品結構,當然也包括雪糕/冰淇淋。于是雪糕廠商開始更注重利潤而不是規模,「提價」也就成了勢在必行。

但「提價」也并非是簡單粗暴地把5元一支的雪糕提到10元,而是通過更新換代、品牌溢價等方式,讓消費者從為實物消費轉去為品牌消費。

在人口趨勢和宏觀經濟的雙重影響下,越來越多的消費品會重復雪糕的故事:格局穩定,但價格提升;總量緩增,但消費升級。只不過,在這個過程中企業還要考慮大眾的消費訴求轉變。

畢竟小紅書和朋友圈的滿足感轉瞬即逝,雪糕/冰淇淋作為常態消費品,服務的仍是普羅大眾。

參考資料:

[1] 國產雪糕良心大爆炸時代:國產雪糕百年沉浮,寫作者盡歡

[2] 中國人更有錢,但哈根達斯過氣了,睿士

[3] 雪糕高價位時代來臨 雪糕為啥越來越貴,知乎

[4] 誰奪走了我們的雪糕自由?,刺猬公社

[5] 哈根達斯在中國為什么賣這么貴,浪潮工作室

[6] 沒有冰淇淋的夏天是不完整的?冰淇淋行業市場競爭格局分析 ,中商產業研究院

[7] 大消費行業周報:多品牌跨界推出雪糕,布局年輕化消費市場,平安證券

[8] 中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告,中國綠色食品綠色農業與食物營養專業委員會

[9] 人口轉型與新消費系列(一):人口結構轉型背景下共同富裕利好哪些領域,招商證券

特別聲明:以上內容為新媒體平臺“驅動號”用戶上傳并發布,該內容觀點僅代表作者本人,驅動號僅提供信息存儲空間服務。

全部評論 {{total}}

266 文章數量

445.28w+ 閱讀量

老熟在线
  • <bdo id="osoqs"></bdo>
    <table id="osoqs"><noscript id="osoqs"></noscript></table>
  • <td id="osoqs"></td>
    <bdo id="osoqs"><center id="osoqs"></center></bdo>