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即使是亞馬遜,直播帶貨也不給“面子”

錦鯉財經 發布時間: 2022-07-19 14:16:54 評論數 0 閱讀量: 8303

誠然,亞馬遜在直播帶貨領域的涉足由來已久,但一直反響平平。

最近,亞馬遜更是多次舉辦活動,吸引更多有影響力的“網紅”加入該平臺。據悉,亞馬遜為頭部網紅提供了豐厚的獎金,如果這些主播選擇在亞馬遜直播而非其他平臺,將向他們提供數千美元的額外獎勵。

國內直播帶貨如火如荼,羨煞19年入局的亞馬遜,特別是疫情居家期間,直播購物甚至成為了國內最受歡迎的消遣之一。而國外的直播電商平臺卻一直不溫不火,互聯網巨頭如Facebook、Tik Tok、YouTube等都紛紛碰壁,而最有優勢的亞馬遜也遲遲沒有講好直播帶貨的故事。

或許是國內外的消費理念不同造成的,美國亞馬遜消費者更習慣直接打開亞馬遜商城搜索,然后購買目標商品,直播生態未見光明情有可原。但亞馬遜直播業務高管Wayne Purboo一直強調,“直播購物是零售業的未來”。

此次,網紅的入駐能改變亞馬遜直播平臺遇冷的現狀?一切有待商榷。

亞馬遜急了

亞馬遜的日子有點難過,在各種外部環境的影響下,2022第一季度亞馬遜的營收同比增長率僅7.3%,是五年來的增長最低點。營收增速放緩的現象其實可以追溯到2021第四季度,亞馬遜彼時營收同比增長為9.4%,個位數增速讓人大跌眼鏡。

與此同時,亞馬遜凈銷售額的增速也大幅下降,財報顯示,亞馬遜第一季度凈銷售額為1164.44億美元,與去年相比增長7%,而去年同期增速高達44%。

這導致亞馬遜的股價暴跌,一度跌破新冠疫情爆發后,美股熔斷時的股價低點。當然,不只是亞馬遜,整個行業暫時都處不景氣,大環境下,亞馬遜將扭轉局勢的“賭注”壓給了直播帶貨,消費熱情需要新鮮血液的刺激。

但從國外巨頭紛紛入局伊始,很多“水土不服”的癥狀就開始顯現,至今沒有得到緩解。

事實上,國內直播帶貨最開始也一度遇冷,當時的直播環境遠沒有現在良好,在一眾博人眼球的直播中,賣貨顯得格格不入。大眾不愿接受以這種形式的產品推銷,但隨著直播模式的變革和平臺的大力扶植,直播帶貨成了風潮。

網友曾調侃,“網紅的盡頭是帶貨?!?/p>

而國內直播帶貨的成功離不開機遇,彼時短視頻爆火,加上網紅經濟的助推,掀起了直播帶貨的熱潮。這和國外的境況有所不同,即使是短視頻在海外逐漸流行,Tik Tok的直播帶貨業務也四處“碰壁”,有TikTok內部人士表示,“市場還沒有出現,普通消費者對直播帶貨的認知度和接受度仍然很低,且處于初級階段?!?/p>

很顯然,國外巨頭想要復刻淘寶在國內的成功還需要時機,消費觀念的轉變是直播帶貨打開市場至關重要的一環。亞馬遜作為美國最大的電子商務公司,轉化流量的能力卻稍顯遜色,將近四年的時間,大眾依舊沒有對直播帶貨表現出極大的興趣。

但直播帶貨的轉化率確實也給亞馬遜帶來了不小的驚喜,雖然人流量并沒有達到預期,但亞馬遜的客群基數,還是讓Amazon Live的直播獲得了不錯的轉化效果?;蛟S這也是亞馬遜堅持做直播帶貨的原因之一,畢竟有利可圖。

很多例子可以證明,雖然直播間的觀眾較少,但銷售額會比平時增加150%左右。甚至有研究表明,奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率能夠達到70%。但和國內秒搶的現狀不同,美國消費者當中,53%在直播過程中就直接下單購買,另有27%的消費者在直播結束后購買相關產品。

與國內的社交型購物不同,美國人的社交與購物有著更加明確的分水嶺,所以與國外眾多社交平臺相比,作為購物平臺的亞馬遜直播帶貨有著得天獨厚的優勢。直播購物平臺VISX.live的聯合創始人也表示:“正常社交媒體用戶,是不會為了購物而進入社交媒體的,大多數美國用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體,只是為了了解當下發生了什么事情?!?/p>

這也就不難理解為什么亞馬遜要執意押注直播帶貨,雖然直播平臺呈涌現潮,但能夠有亞馬遜這般底氣的卻不多,無論試水能否成功,對亞馬遜來說都不見得是一件壞事。

事與愿違

5月,在墨西哥的沿海小鎮托多斯桑托斯聚集了十幾位頗具影響力的網紅,主辦方亞馬遜在此舉辦了一場豪華旅行。這是亞馬遜改變營銷策略的第一次試水,目的是讓創作者在社交媒賬戶上發布相關產品和活動內容,對主辦公司的產品進行推薦,從而獲取傭金。

無疑,網紅營銷行業的發展前景是巨大的,但電商行業卻甚少涉足,此次亞馬遜的試水或許能打破直播帶貨的僵局還未可知。但據Influencer Marketing Hub的一項研究表示,2021年網紅營銷行業的市場規模已經達到138億美元,預計今年將會擴大到164億美元。

亞馬遜給予了入駐網紅們極大的自由,不管是店面的創辦,還是產品的推薦,只要能推動購買就可以賺取相應的傭金。盡管如此,還是有很多網紅不愿意在Amazon Live上進行直播,原因在于亞馬遜的直播帶貨不包含任何社交元素,換句話說,更像是在線互動版電視購物或家庭網絡購物。

對于國外的眾多網紅來說,不能通過直播與觀眾建立聯系,也就失去了直播的意義,畢竟類似YouTube等成熟平臺上的大網紅,僅靠內容便可以養活自己,沒有必要冒險帶貨。

恰恰也是因為社交性,流量極大的幾個平臺的直播帶貨之路走的極為艱辛,有媒體報道,TikTok已放棄今年在歐洲和美國擴大直播直播電商的計劃。亞馬遜的前進,TikTok的后退,流量轉換其實非常困難,亞馬遜雖然較社交媒體有得天獨厚的優勢,但是想要利用已有的消費客群增加直播帶貨的觀眾人數,依舊非常困難。

再者,亞馬遜近乎嚴苛的要求,給直播帶貨增添了一絲緊張拘謹的氛圍。根據了解,亞馬遜要求網紅們需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接,并且還要求直播過程中觀眾嚴格遵守直播間的規定。而很多網友也總結了亞馬遜直播的注意事項,比如不要夸大促銷價格,不要誹謗以及貶低競品,不要使用一年以上的評論,不要講解你沒有樣品的產品……

最后,其他平臺的網紅們和亞馬遜的關系非常微妙,既是合作關系,又是競爭關系,雖然借助網紅們的流量可以有效地推廣直播平臺,但利益轉化卻并不樂觀。對于網紅們來說,雖然亞馬遜做出了讓步,但流量基礎依舊是自己的粉絲,最終的收益取決于直播間觀眾的購買量。也就是說,一旦引流失敗,并沒有其他的收益保障,這勢必會勸退躍躍欲試的網紅們,從而退回自己的舒適圈。

平臺想要直播帶貨出圈,勢必要傾注大量的心血,一次次的嘗試,直達最終達成目的。而直播帶貨在國外只能說剛剛興起,各大巨頭只能說是初出茅廬,網紅直播帶貨的效果還未凸顯,最終可能只是賠本賺吆喝。

全面出擊,收效甚微

亞馬遜的動作可以說非常迅速,線下服裝店、人工智能、直播帶貨等都是亞馬遜的試水。在線銷售的萎靡讓互聯網巨頭們積極尋找突破口,都希望在下一個潮流趨勢中依舊是行業的佼佼者,不在前進的過程中掉隊。

國際經濟局勢的不穩讓亞馬遜的業績受到了沖擊,對比實體零售,電商平臺受到的影響明顯更大。Coresight的一份研究報告顯示,亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購物人數下降幅度最大,達到了11%,而沃爾瑪的同期數據下降僅1.8%,Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就擁有多家書店、超市、商店的亞馬遜將手伸到了服裝店??梢哉f,實體零售的回歸或許是必然,其社交屬性就決定了線下零售不可能被淘汰,只是在等待一個死灰復燃的機會。亞馬遜持續押注實體零售,明顯是深思熟慮,畢竟線下零售可以更好獲取消費者的信任度,也能更加直接有效地轉換流量。

歸根到底,最終目的還是引流,鼓勵更多的消費者在亞馬遜平臺購物。

除此之外,亞馬遜還將關注點聚焦在前沿的無人商店技術、掌紋支付技術等,科技與實體零售的結合已然成為一種趨勢,對亞馬遜來說,也可以更好地實現線上線下的結合。利用亞馬遜線上商城構建的線下商場,采用了生物識別支付技術,由機器學習和計算機視覺傳感器來識別,科技感十足。

但這些必定是細水流長的工程,無論是押注線下零售,還是高科技改變命運。

首先,線下店無疑需要大量“吸食”線上銷售的鮮血,店鋪擴張更是需要深思熟慮,并不能一蹴而就。這不是空穴來風,畢竟赤裸裸的教訓就在眼前。年初,亞馬遜宣布關閉在美國和英國的68家實體店,包括20多家書店、30多家四星商店,以及一些快閃店。目前,時尚業務和Amazon Go雜貨店成為日后的業務重點。

與此同時,線下主場中沃爾瑪的強勢競爭也不容小覷,亞馬遜想要擠占線下市場份額其實很難。

至于科技方面,值得注意的是,雖然概念十分新穎,但想要全面普及卻遠達不到標準,不只是成本高昂,技術的完善程度和突發事件的處理速度都還值得商榷。而無人便利店則是亞馬遜對未來趨勢的一次試水。

押注科技或許會成為線下零售的轉折點,盡管這期間注定要經歷無數風雨。

消費習慣的改變是一個漫長的過程,亞馬遜顯然沒有將焦點只放在直播帶貨上。畢竟線下零售的廣闊市場對亞馬遜來說也有致命的吸引力。亞馬遜一直在尋找突破口,盡管輝煌多年,卻也只能慢慢摸索。

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